Как да откриете търсенията, които предхождат запитването за оферта

Когато за първи път отворя Search Console на индустриален клиент, подреждам заявките по кликове и прескачам началото на списъка. Там почти винаги стоят името на фирмата, някое грешно изписване и обща фраза, която носи посещения, но не и запитвания за оферта.

Редовете, които ме интересуват, са по-надолу, с по няколко показвания на месец: каталожен номер, марка редуктор с думата „ремонт“, материал с дебелина. Това са купувачи с конкретна поръчка за възлагане. Инженерите търсят по технически параметри и проблеми, а не с езика на вашата марка.

Индустриалните търсения са малко на брой, но с висока стойност: десет търсения на месец за точната част могат да струват повече от десет хиляди за модна дума. Ето как ги откривам в шест стъпки.

Стъпка 1: изтеглете заявките за 16 месеца от Search Console

Search Console изброява търсенията, при които Google е показал сайта ви, с броя показвания, кликове и средната позиция. Отчетът „Ефективност“ пази данни за 16 месеца (Google, 2018 г.), достатъчно, за да видите цяла година от календара на купувачите си. По подразбиране се виждат само три месеца, а в тясна ниша това крие повечето от нужното.

Отворете „Ефективност“, после „Резултати от търсенето“, задайте период от 16 месеца и експортирайте таблицата със заявките. После филтрирайте по всяка важна продуктова страница и експортирайте и нейните заявки.

Бутонът за експорт дава най-много 1 000 реда; конекторът за Looker Studio и Search Console API стигат до 50 000 реда на ден (Google Search Central, 2022 г.).

Как изглежда добрият резултат: една таблица с всички заявки, в която са отбелязани тези на позиции от 8 до 30. Google вече свързва сайта ви с тези теми и по-добра страница може да ви изведе на първа страница.

Честа грешка: да четете само първите редове. Подредете по показвания и прегледайте редовете с по 5 или 10. И имайте предвид ограничението: за да пази поверителността, Google пропуска заявки, които не са въведени от повече от няколко десетки души за два до три месеца. Много добри индустриални търсения са под тази граница.

Стъпка 2: вземете думите от имейлите и запитванията за оферта

Search Console показва само търсенията, при които вече се появявате. Останалото е при търговците и сервиза. Запитването за оферта е най-честното проучване на ключови думи, което ще получите, защото никой не го пише за удоволствие.

Поискайте от търговците последните 30 запитвания за оферта, а от ръководителя на сервиза въпросите, които клиентите задават най-често по телефона. Препишете дума по дума:

• Каталожни номера и модели заедно с марката: „Lufkin“, „Falk“, „Fanuc R-2000iC“.
• Материали и марки стомана: „1.4404“, „AISI 316L“, „6082-T6“.
• Размери, допуски и стандарти: „10 мм“, „±0,01 мм“, „EN 1090“, „ATEX“.
• Проблемът с думите на клиента: „тече“, „загрява“, „вибрира на пълни обороти“.

Пазете правописа на купувачите, а не този на каталога си. Купувачите пишат „неръждавейка“, а не „неръждаема стомана“, смесват латиница и кирилица, например „CNC струг“, а клиентите в чужбина търсят на немски или румънски. Всеки вариант е отделно търсене. Ако имате Google Ads, отчетът за заявките за търсене е трети източник.

Как изглежда добрият резултат: между 50 и 150 фрази с думите на купувача, всяка с отбелязан източник. Честа грешка: да помолите собственика или маркетинга да измислят ключови думи. Те пишат „комплексни решения в металообработката“. Инженерите пишат „лазерно рязане неръждавейка 10 мм“.

Стъпка 3: разделете търсенията на проблем, решение и доставчик

Въпросът е колко близо е човекът до запитването за оферта. Купувачите минават от проблема към решението и после към доставчика, най-често преди да се обадят на когото и да било, както описвам в статията как индустриалните купувачи избират доставчик.

Използвайте думите като ориентир. Симптоми и „как да“ означават проблем. Процес, вид машина или услуга с параметър означават решение. Град, „дилър“, „доставчик“, „производител“ или „цена“ означават доставчик. При съмнение решава стъпка 4. Целта е всеки ред да има една група.

Търсенията за проблем също имат своята работа: довеждат хора, на които скоро ще им трябва доставчик. В Тексас едно обикновено ръководство, „What are centrifugal pumps used for“ („За какво се използват центробежните помпи“), стана втората най-посещавана целева страница след началната. Но ръководството е само врата. Запитването за оферта идва от страницата за възможностите.

Честа грешка: да плащате за групата „проблем“. Когато одитирах акаунта на ITCE в Google Ads, 49,5% от разходите по заявки за търсене (€664) отиваха за търсения, които никога нямаше да станат запитвания, като безплатни курсове. Повече за това в статията Google Ads за индустриални фирми.

Стъпка 4: проверете страницата с резултати, преди да пишете

Google вече е решил какво искат повечето хора, които въвеждат дадено търсене, и първата страница с резултати го показва. Страници на доставчици и продукти означават търсене с цел покупка. Уикипедия, YouTube и форуми означават проучване, където продаващата страница трудно ще се класира, колкото и да е добра.

Използвайте режим „инкогнито“, търсете от държавата, в която продавате, на нейния език, и проверете най-важните 20 до 40 търсения. Запишете:

Как изглежда добрият резултат: всяко търсене е отбелязано като „покупка“ или „проучване“. Честа грешка: проверка от браузъра в офиса, с влязъл профил. Историята ви на търсене може да покаже собствения ви сайт по-силен, отколкото е, а резултатите на английски не казват нищо за пазар, който търси на български.

Стъпки 5 и 6: една страница за търсене, първо най-добрият марж

Google класира страници, а не фирми. Всяко търсене с цел покупка има нужда от една страница, чието заглавие му отговаря. Когато две ваши страници се борят за една фраза, обикновено нито една не се класира толкова добре, колкото би се класирала една силна страница.

Първо групирайте близките варианти: ако две търсения показват почти едни и същи първи десет резултата, те делят една страница. За да откриете вече съществуващите сблъсъци, филтрирайте Search Console по заявка и отворете раздела „Страници“. Два ваши адреса, които събират показвания за едно търсене, трябва да се обединят или да получат различни задачи.

Какво трябва да има на самата страница, от таблицата с характеристики до форма за запитване за оферта, която приема чертежи, описвам в статията страници за възможностите, които носят запитвания.

Честа грешка: страница за всеки град. „Лазерно рязане София“, „Пловдив“ и „Варна“ с един и същ текст са това, което правилата на Google за спам наричат злоупотреба с междинни страници (doorway abuse): страници, насочени към конкретни градове, които препращат посетителите към едно място (Google Search Central, 2026 г.). Посочвайте град само там, където имате цех, склад или сервизен екип.

После подредете работата по марж, а не по обем. Десет търсения на месец от хора, на които им трябва основен ремонт на редуктор, струват повече от хиляда от студенти, които четат за редуктори.

Попитайте търговците какъв марж носи средната поръчка във всяка продуктова линия и можете ли да поемете повече такава работа. Изберете първите една или две линии и напишете първите им три до пет страници, преди всичко друго.

Честа грешка: да вярвате на инструментите за ключови думи. В индустриалните проекти, по които работя, те често не показват обем за каталожните номера и търсенията „марка плюс ремонт“, които носят запитвания за оферта, защото числата са твърде малки, за да бъдат измерени. Search Console и папката със запитвания са по-добро доказателство.

Как изглеждаше това за сервизна фирма от Тексас

Индустриална сервизна фирма от Тексас, специализирана в ремонт на редуктори и помпи, е най-ясният ми пример за този метод в действие. Купувачите ѝ са инженери в заводи, които често търсят с табелката на машината пред себе си, затова създадох страници по марки и модели за редукторите Falk, Western, Philadelphia Gear и Lufkin.

Четирите търсения, по които сайтът стигна до първо място в Google, бяха от групата „решение“: „gearbox overhaul“ (основен ремонт на редуктор), „industrial gearbox repair“, „gear hobbing services“ и „gearbox repair services“. Общо 29 ключови думи влязоха в топ 10 на Google, а ръководството за помпите покри групата „проблем“.

Запитванията нараснаха от 234 на 800, а процентът на конверсия от 15,6% на 24,5%, тоест повече от посетителите бяха точните хора. Честно казано, процентът на отпадане също се повиши леко, от 59,7% на 63,3%, а през същата година намалих времето за отговор на сървъра от 1,00 на 0,38 секунди, така че не приписвам целия резултат на ключовите думи.

Какво да направите тази седмица

1. Изтеглете заявките за 16 месеца от Search Console, за целия сайт и по основни продуктови страници.
2. Препишете каталожните номера, материалите, стандартите и проблемите от последните 30 запитвания за оферта.
3. Разделете търсенията за продуктовата линия с най-добър марж на „проблем“, „решение“ и „доставчик“.
4. Проверете 20-те ѝ най-добри търсения за решение и доставчик в режим „инкогнито“: покупка или проучване.
5. Дайте на всяко търсене с цел покупка един адрес и запишете липсващите страници и двойките, които си съперничат.

Когато страниците излязат, оценявайте ги по запитванията за оферта, а не по посещенията. Статията проследете всяко запитване до търсенето показва как да го настроите.

Ако предпочитате да направя проучването заедно с вас, запазете разговор по-долу.