Проследете всяко запитване за оферта до търсенето, с което е започнало

Купувач пише в Google „обработка на ламарина България“, попада на вашата страница за възможностите и изпраща запитване за оферта с приложен чертеж. Няколко седмици по-късно офертата става поръчка. В повечето CRM системи, които отварям, при тази поръчка полето за източник е празно, или пише „сайт“, или името на търговеца, който е вдигнал телефона.

Затова, когато собственикът попита какво е донесъл маркетингът през миналата година, никой не може да отговори с число. В една частна дентална практика край Вашингтон никой не можеше да каже дори дали сайтът носи нула запитвания. Петнадесет месеца след като настроих проследяването, те бяха 821.

Това е разширената версия на моя наръчник за проследяване на запитванията. Целта е едно число, на което вярват и продажбите, и маркетингът: колко спечелени сделки са започнали с търсене. Стъпки от 1 до 4 отнемат един следобед; стъпки 5 и 6 отнемат по час на месец и слагат край на повечето спорове.

Стъпка 1: Tag Manager на всяка страница, GA4 вътре в него

Google Tag Manager е контейнер на всяка страница от сайта ви. GA4, тагът на Google Ads, проследяването на обажданията и скриптът за скритите полета живеят в него и можете сами да ги променяте. Без него всяко ново измерване е задача за уеб разработчика и обикновено проследяването спира точно там.

Поставете двата кода на Tag Manager в шаблона на сайта, така че да се зареждат на всяка страница, включително на страницата „Благодарим“ след изпратена форма. Добавете тага на GA4 в Tag Manager и махнете кода на GA4, ако е вграден директно в темата. Докато сте в администрацията на GA4, задайте срок за съхранение на данните 14 месеца, най-дългият, който стандартният ресурс (property) позволява. Това засяга само анализите (Explorations) и отчетите за фунии, но индустриалните продажби отнемат месеци.

Знак, че е наред: в режима за преглед (Preview) на Tag Manager тагът на GA4 се задейства по веднъж на всеки тип страница. Честата грешка: GA4 е инсталиран два пъти, веднъж в темата и веднъж през Tag Manager. Тогава всеки преглед на страница и всяко събитие се броят двойно.

Стъпка 2: ключови събития само за действията на купувача

GA4 записва стотици неща по подразбиране. Ключовите събития са малкото, за които му казвате, че имат значение. При индустриална фирма отбелязвам пет: изпратено запитване за оферта, заявена демонстрация или посещение, клик върху телефонния номер, клик върху имейл адреса и изтеглен технически лист. Стандартният ресурс в GA4 позволява до 30 ключови събития, така че ограничението никога не е проблемът. Изборът е.

Задействайте събитието за запитване при успешно изпращане, тоест на страницата „Благодарим“ или при съобщението за успех, а не при клик върху бутона „Изпрати“. Кликът брои и купувача, който е пропуснал задължително поле и се е отказал. Давайте на събитията ясни имена, например rfq_sent, за да е разбираем отчетът и за човек, който не го е настройвал.

Не всяко ключово събитие е запитване. Изтегленият технически лист показва интерес, но не е купувач, който иска цена. Наблюдавам го, но не го отчитам като запитване. Къде минава тази граница, съм описал в статията кое е квалифицирано B2B запитване.

Честата грешка: отлагането. Помощната страница на Google казва ясно, че отбелязването на събитие като ключово не променя историческите данни. Запитванията от миналия месец никога няма да бъдат преброени, така че започнете сега.

Стъпка 3: скрити полета, които пренасят източника в CRM системата

GA4 може да ви каже колко запитвания за оферта са дошли от органично търсене миналия месец. Не може да ви каже кои. CRM системата знае фирмата, човека и стойността на офертата, но не и как купувачът ви е намерил. Скритите полета във формата свързват двете.

Добавете във всяка форма скрити полета за източник, канал, кампания и целева страница, плюс идентификатора на клика в Google при посещения от реклами. Кратък скрипт в Tag Manager прочита тези стойности, когато посетителят пристигне, пази ги в бисквитка на вашия домейн и попълва полетата при изпращане на формата. Всяка стойност влиза в отделно поле в CRM системата, а не в текста на съобщението.

Знак, че е наред: всяко ново запитване от сайта пристига в CRM системата с „google / organic“ или „google / cpc“ и с целева страница от типа на /capabilities/laser-cutting. Честата грешка: записва се страницата, на която е формата. Почти винаги това е /contact, което не ви казва нищо. Целевата страница е първата страница от посещението.

Втората грешка е следващото посещение да презаписва първото. Купувач, който ви е намерил чрез търсене и се е върнал седмица по-късно, като е написал адреса ви, иначе ще се води „директен“. Пазете първия източник, а ако искате и последния, дайте му отделно поле. А ако използвате банер за бисквитки, GA4 не вижда посетителите, които откажат, затова отчитайте числото от CRM системата, а не това от GA4.

Стъпка 4: телефон с проследяване, защото купувачите се обаждат

В индустриалните продажби спешният купувач често се обажда, вместо да попълва форма: линията е спряла, частта трябва тази седмица. Ако броите само формите, пропускате точно тези купувачи. Ключовото събитие за клик върху телефона помага на мобилни устройства, но не вижда никого, който е прочел номера на компютъра и го е набрал.

Решението е отделен номер, който виждат само посетителите на сайта. Услуга за проследяване на обаждания сменя номера на страницата според източника и пренасочва разговорите към обичайната ви линия, а търговците получават дневник с датата, продължителността и източника на всяко обаждане. Основният ви номер остава на фактурите и бланките; номерът с проследяване е само за сайта.

В частната дентална практика край Вашингтон обажданията от сайта се увеличиха от 2 за 15-те месеца преди на 218 за 15-те месеца след това. Част от разликата е ръст, а част са обаждания, които винаги са идвали, но никой не ги е броял. Без проследяване никой не можеше да ги разграничи.

Знак, че е наред: всяко обаждане в дневника има източник. Честата грешка: всяко позвъняване се брои за запитване. Обаждат се и хора, сбъркали номера, и доставчици. Аз броя обажданията над 60 секунди и ги етикетирам при месечната сверка.

Стъпка 5: източникът остава в сделката, докато тя бъде спечелена

Това е стъпката, която почти всички пропускат. Запитването пристига с източника си. После търговецът създава сделка като нов запис с празно поле за източник. Когато поръчката бъде спечелена месеци по-късно, никой не помни как е започнало всичко.

Настройте CRM системата да копира източника от запитването в сделката автоматично, с автоматизация (workflow) или със съпоставяне на полетата при преобразуването на запитването. За сделките, които започват другаде, например с обаждане на мобилния телефон на търговеца или среща на изложение, направете „първоначален източник“ задължително падащо меню: органично търсене в Google, Google Ads, AI асистент, LinkedIn, имейл, изложение, препоръка, настоящ клиент, неизвестен. После го заключете.

Знак, че е наред: сделките от последното тримесечие, групирани по първоначален източник, като малко от тях са „неизвестен“. Моето работно правило: ако повече от една сделка на всеки десет е без източник, процесът изпуска някъде, обикновено при телефонните обаждания. Честата грешка: търговците попълват полето по памет. „Сайтът“ и „той ни се обади“ не са източници.

Стъпка 6: един месечен отчет за спечелените сделки от търсене

Веднъж месечно експортирайте спечелените през месеца сделки със стойността им, първоначалния източник, целевата страница и датата на първия контакт и ги сумирайте по източник. Това е числото, заради което съществува цялата настройка: спечелените сделки и приходът, започнали с търсене, органично или платено.

Отчитайте сделките по месеца, в който са спечелени, а не по месеца на първия клик: запитване от март може да стане поръчка през юли. Докато още малко сделки са затворени, отчитайте до тях и потвърдените запитвания от търсене. Щом знаете кои целеви страници носят спечелени сделки, знаете и за кои търсения си струва да правите нови страници: вижте статията за търсенията, които предхождат запитването за оферта.

Преди спечелените сделки проверете запитванията. GA4 брои формите; само CRM системата знае кои от тях са от купувачи. В ITCE изпратените форми от органично търсене и AI асистенти се увеличиха от 303 на 423 за едно тримесечие, докато потвърдените запитвания намаляха от 87 на 76.

Само по себе си 423 изглежда като тримесечие с почти 40% по-добър резултат. До 76 то е списък със задачи: одит на формите и месечна сверка на формите с CRM системата, процедурата от статията ми за квалифицираните запитвания. Пълните числа са в казуса на ITCE.

Спечелените сделки се връщат и в Google Ads. Ако идентификаторът на клика от стъпка 3 е записан в сделката, спечелените поръчки могат да се импортират като офлайн конверсии и наддаването започва да се учи от поръчки, а не от попълнени форми. В ITCE целите за конверсии, пренастроени около реалните запитвания, бяха една от промените, след които за 60 дни запитванията от Google Ads станаха 42 при 20 преди, а цената на запитване падна от €29,59 на €15,13. Повече има в Google Ads за индустриални фирми.

Какво да направите тази седмица

Тествайте цялата верига, преди да повярвате на който и да е отчет, изграден върху нея. Отнема около двадесет минути.

Ако някоя от проверките не мине и не искате да я гоните сами, тази настройка е първото, което правя с всеки нов клиент.